Stop drifting. Start Executing.

Bad as Brand Drift #

Irgendwo hast du dieses PDF mit deinen Brand Guidelines. Vielleicht ist das PDF sogar ein Figma mit Assets. Aber du hast sicher auch: 1 altes Logo auf der Rechnung, falsche Farben in der E-Mail-Signatur und einen Newsletter, der nach jedem senden optisch ein Eigenleben entwickelt. Das riecht alles sehr nach 2000ern. Also nach einer Zeit als sich in deine E-Mail-Signatur auch dieser Think-Before-Printing Absatz manifestierte und Drucker eben noch nicht Laser waren. Ok. I’m drifting away. Ich wollte sagen: Wenn wieder einmal nichts zusammen passt nennen wir Agenturen das Brand Drift.

1 Unternehmen mit verschiedenen Touchpoints für E-Mails, Rechnungen und Payments



**Brand Drift** ist also die schleichende Inkonsistenz, die Entropie des Universums, die jede Firma kennt.
## Was dich das kostet Eigentlich kostet das ja gar nichts. Marketing-Manager müssen ja einfach nur das Logo auf Instagram tauschen, sobald wem die Diskrepanz auffällt. Data-Policy-Officers kümmern sich eh für Geld jeden Tag drum, dass die digitale Compliance läuft. E-Mail-Signaturen sollen die Leute selber pflegen. Das macht eh total Spaß beim Onboarding.

Bis das alles wieder einmal sitzt, ist schon wieder Stundenabgabe und wir wundern uns woher die ganzen gebuchten Stunden kommen. Bei deinem Publikum ist zu dem Zeitpunkt der Schaden bereits passiert. Rebrandings sind übrigens auch deswegen Millionenprojekte, weil jede Ecke des Unternehmens – jeder Touchpoint – angegriffen werden muss.


€190M
BP
Rebranding 2000
€45M
Tropicana
€25M Redesign + €20M Verlust
€55M
MetaX
Startup klagt Facebook/Meta
Quellen: DesignRush, The Branding Journal

Besser: Brand Execution #

Es braucht also irgendwas, das ausgeführt wird, bevor du wem deine Rechnung mit den veralteten AGBs präsentierst und dir über den Word-Template-Header mit den alten Firmendaten wieder einmal den Kopf zerbrichst. Die Lösung heißt Brand Execution. Das Prinzip dahinter ist das physikalische Prinzip der Kohärenz – So wie bei einem Laserpointer: Normales Licht strahlt in alle Richtungen (laut Wikipedia). Allerdings mit unterschiedlichen Wellenlängen und Phasen. Beim Laser hingegen sind alle Wellen gleich ausgerichtet und Synchron. So:


Vom Chaos zur Kohärenz


Bei Marken ist es genauso: Ohne zentrale Steuerung schlägt jeder Touchpoint seine eigenen Wellen. Für eine bedeutungsvolle Botschaft reicht nicht das Vorhandensein vieler Stimmen – es braucht viele Stimmen, die sich zu einer erheben. Mit Brand Execution ist genau das möglich.

Technisch funktioniert das System so, dass dein Unternehmen eine sogenannte Single-Source-of-Truth definiert. Das ist eine Textdatei, in der deine ganzen Branding-Komponenten, also Logo, Schriftart, Farben, festgelegt sind. Das sieht so aus:

data:
  company:
    name: "Buero Lightwaves"
    claim: "We make websites"
design:
  font:
    font_name: Montserrat
  color:
    color_text_accented: "#a2e4b8"

Ein zentrales System stellt nun folgendes sicher: Wenn du etwas in dieser zentralen Datei änderst, ändert es sich automatisch überall, wo es verwendet wird. Wenn du den Firmennamen "Buero Lightwaves" in "Lightwaves" änderst, ändert das System den Footer in deinem Newsletter entsprechend. Deine E-Mail-Signaturen im ganzen Unternehmen. Die Überschriften auf deiner Website. Alle Verträge usw. So:

Eine Quelle, die deine Message synchronisiert

Was spart Brand Execution? #

Offiziell nichts – weil niemand zugibt, dass das ständige Up-To-Date-Halten von Touchpoints Arbeit bedeutet. Inoffiziell: jede Menge. Ein großer Teil der Rebranding-Kosten von oben entsteht nicht durch das neue Logo-Design, sondern durch das Ausrollen auf hunderte Touchpoints. E-Mails, Dokumente, Websites, Apps, Schilder, Verträge. Mit Brand Execution reduzierst du diesen Aufwand auf einen Commit.

Dazu kommt: Touchpoints, die nicht synchronisiert sind, bergen die Gefahr, dass dein Investor abspringt, weil du es offensichtlich nicht zusammenbringst, dein Logo auf deinem Newsletter zu aktualisieren.

Live Demo #

Ändere den Firmennamen und schau, wie sich alle Touchpoints gleichzeitig aktualisieren.

in·sync
Zentrale Quelle
Eva's E-Mail
⠀⠀⠀⠀⢀⣠⣴⣦⣄⡀⠀⠀⠀⠀
⠀⠀⣶⠿⢿⡿⠿⠿⢿⡿⠿⣶⠀⠀
⠀⠀⣧⣀⣸⣇⣀⣀⣸⣇⣀⣿⠀⠀
⠀⠀⠛⠛⣛⣛⣛⣛⣛⣛⠛⠛⠀⠀
⠀⠀⠀⣼⣿⣿⣿⣿⣿⣿⡇⠀⠀⠀
⠀⠀⠀⣿⠛⣿⣿⣿⣿⣿⣷⠀⠀⠀
⠀⠀⢰⣿⡀⣿⣿⣿⣿⣿⣿⡄⠀⠀
⠀⠀⣼⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣧⠀⠀
⠀⢀⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⡀⠀
⠀⣸⣿⣿⣿⣿⣿⣿⠉⣿⣿⡇⠀⠀
⠀⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠀⠀
Eva Reschreiter
Buero Lightwaves KG
eva@lightwaves.io
lightwaves.io
Wien, AT
Christoph's E-Mail
⠀⠀⠀⠀⢀⣠⣴⣦⣄⡀⠀⠀⠀⠀
⠀⠀⣶⠿⢿⡿⠿⠿⢿⡿⠿⣶⠀⠀
⠀⠀⣧⣀⣸⣇⣀⣀⣸⣇⣀⣿⠀⠀
⠀⠀⠛⠛⣛⣛⣛⣛⣛⣛⠛⠛⠀⠀
⠀⠀⠀⣼⣿⣿⣿⣿⣿⣿⡇⠀⠀⠀
⠀⠀⠀⣿⠛⣿⣿⣿⣿⣿⣷⠀⠀⠀
⠀⠀⢰⣿⡀⣿⣿⣿⣿⣿⣿⡄⠀⠀
⠀⠀⣼⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣧⠀⠀
⠀⢀⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⣿⡀⠀
⠀⣸⣿⣿⣿⣿⣿⣿⠉⣿⣿⡇⠀⠀
⠀⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠉⠀⠀
Christoph Kranebitter
Buero Lightwaves KG
christoph@lightwaves.io
lightwaves.io
Wien, AT
Rechnungs-Footer
Buero Lightwaves KG
Musterstraße 12/3
1010 Wien
UID • ATU00000000
FN • 000000 x
Gericht • HG Wien
Bank • Musterbank
IBAN • AT00 0000 0000 0000 0000
BIC • XXXXATWWXXX



Die 3 Konzepte #

Brand Drift
Die schleichende Inkonsistenz einer Marke über verschiedene Touchpoints hinweg. Ohne zentrale Steuerung driftet jeder Kanal in seine eigene Richtung. Brand Drift passiert jedem Unternehmen, das seine Marke nur dokumentiert.
Brand Coherence
Der Zustand, in dem alle Marken-Touchpoints synchron sind – wie ein Laser, dessen Wellen in Phase schwingen. Brand Coherence entsteht nicht durch Dokumentation, sondern durch Automation.
Brand Execution
Die automatische Umsetzung von Markenidentität über alle Touchpoints hinweg. Eine Änderung in der Quelle führt zur sofortigen Wirkung überall. Das ist der Unterschied zwischen Richtlinien und Realität. Write Once. Brand Everywhere.
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Wir arbeiten da an etwas. Wir glauben, an etwas Großembrand: einheit · sync: all · config.yml ·execute: always · one_source: true ·
One config to rule them all.
. In diesem Sinne: Bleibt im Loop. Und in der Phase.

Eure Lightwaves.